¿CABEMOS
TODOS EN LA PRIMERA PÁGINA DEL BUSCADOR?
Colocar nuestro enlace en los diez primeros
resultados de un buscador en Internet es la obsesión
de cualquier administrador de un sitio web. Con las
referencias desde buscadores generando en torno al
75% de todo el tráfico a una web, llegar a esos
puestos de privilegio constituye la diferencia entre
contar o no contar en Internet.
En efecto, numerosos tests demuestran que los tres primeros
resultados de un buscador son leídos por la práctica
totalidad de las personas que hacen una búsqueda,
siguiendo el resto de resultados de la primera página
en efectividad. Ésta decae rápidamente
y son menos de un 10% los usuarios que exploran más
allá de la tercera página de resultados.
O lo que es lo mismo, si su empresa no aparece en los
primeros treinta lugares, las probabilidades de contactar
con clientes potenciales es casi nula. Treinta lugares,
diez de ellos de auténtico privilegio, para todas
las empresas del mundo. Más reñido que
la más cotizada de las oposiciones a la Administración
Pública. ¿o no? Bien, de hecho hay varios
factores que influyen en que esta competencia por los
primeros puestos que a usted realmente le interesan esté mucho
menos concurrida de lo que en un primer momento pudiera
pensar. La clave está en la segmentación ,
en la exacta identificación de su nicho de mercado
y en un adecuado posicionamiento en el mismo.
Para empezar, olvídese por un momento de Internet.
En el mundo real, ¿cuántos son sus competidores?
Es decir, ¿qué número de empresas
ofrecen al mismo segmento de clientes que a usted le
resulta rentable una oferta de productos o servicios
exactamente asimilable a la suya? Es muy posible que
usted se haya esforzado por diferenciar su oferta, por
encontrar un nicho de mercado al que atender de forma
diferencial, o que haya logrado algún
tipo de ventaja competitiva . De forma que quizá compite
realmente con sólo un reducido número de
empresas, seguramente menos de 30, muy probablemente
menos de diez. Si esto es así en el mundo real, ¿por
qué habría de ser diferente en Internet?
Aun admitiendo que existirán sectores y segmentos
de mercado donde confluyan un gran número de competidores,
muy frecuentemente si usted segmenta acertadamente su
trozo de pastel se va a encontrar con que no tantos competidores
se disputan la misma porción.
Volviendo a Internet: ¿cabemos
todos en los primeros 10 resultados de un buscador? La
respuesta es sí, al menos en las páginas
de resultados que respondan a criterios de búsqueda
que sus clientes potenciales plantean para encontrar
empresas como la suya. Google, Yahoo o MSN Search tienen
guardadas para usted unas cuantas páginas
en las que su empresa puede ser la estrella, y un puñado
más en las que estará en puestos de cabeza,
en cerrada rivalidad con sus más cercanos competidores.
De modo que no se obsesione con el tráfico -a
usted, en realidad, cuando abre su empresa lo que le
gusta es atender clientes, no visitantes- y concentre
sus esfuerzos para que los caminos de sus prospectos
buscándole y el suyo persiguiendo clientes como
ellos, se crucen en los buscadores de Internet. Veamos
cómo.
1. Identifique exactamente su nicho de mercado.
Conozca a qué tipo de clientes se dirige, quiénes
son, dónde están, cómo buscan sus
productos o servicios. Tenga en cuenta que los usuarios
de Internet normalmente comienzan buscando conceptos
muy amplios. Por ejemplo, un inglés buscando vivienda
en la Costa Blanca podría introducir "house in
Spain", pero esta misma búsqueda se puede corresponder
con la que haría un estudiante inglés interesado
en la arquitectura española, una persona que busca
un piso en alquiler en Madrid o un economista que desee
conocer el incremento del precio de la vivienda en nuestro
país.
Cuando el buscador devuelve un número abrumadoramente
alto de resultados es cuando la búsqueda se restringe
con criterios más específicos. Quizá en
un ámbito geográfico -"house in Costa Blanca"-
quizá por el tipo de producto -"townhouse in Costa
Blanca"- o por un tipo específico de acción: "opportunities
+ townhouse in Costa Blanca for sale". Si su empresa
es una pequeña agencia inmobiliaria en Jávea,
por ejemplo, es mucho más probable que su cliente
se corresponda con quien hizo ésta última
búsqueda que la primera.
En la actualidad, la mayoría de búsquedas
se realizan sobre conceptos formados por dos o tres palabras,
pero la tendencia es que, cuanto más se usan los
buscadores, más específicas tienden a ser
las frases de búsqueda introducidas.
2. Identifique cuáles son sus conceptos clave
(keywords).
O lo que es lo mismo, ¿se dirige a una audiencia
angloparlante o vende villas de lujo a compradores escandinavos
en Alfaz del Pí?. Ya tiene un primer criterio:
el idioma. Una vez identificado éste,
descubra cómo le buscarán. Piense que si
es una pequeña agencia inmobiliaria en Roma
centrada en el mercado británico tiene muy difícil
aparecer entre los primeros cuando alguien busque "real
estate Italy ". Pero sepa que la proporción de
clientes potenciales de su empresa entre quienes introducen
una búsqueda como ésta en Google es reducida.
Ese no es el escenario donde su empresa debería
competir. Si identificó adecuadamente
su nicho de mercado, estará en condiciones
de llegar a conceptos mucho más específicos: "townhouses
in Roma ", "villas in Roma ", "apartments in Roma for
sale", "real estate agents in Roma ", etc.
3. Optimice su sitio web.
O, lo que es lo mismo, haga que su sitio web hable exactamente
del tipo de cosas que sus clientes están buscando.
Si se pregunta de qué forma clasifican los buscadores
los sitios web, tenga presente que, al final, una web
no es más que información. Cientos de años
de experiencia nos han enseñado cómo organizar
la información: fíjese en un libro. Si
yo le doy uno y le pregunto sobre qué trata, lo
primero en que se fijará será sin duda
en el título, subtítulo y cualquier otra
cosa que haya en la portada. A continuación, usted
le dará la vuelta y buscará una sinopsis
o resumen que espera encontrar en la contraportada. Un
tercer nivel de información lo descubriríamos
en el índice. Por último, y sin necesidad
de leerlo en su totalidad, usted hojearía algunas
páginas y su mirada se detendría en los
títulos de los capítulos, las entradillas,
los títulos de párrafo, etc. A la hora
de considerar si comprarlo o no, usted tendría
en cuenta mi recomendación sobre ese libro en
concreto, así como otras recomendaciones que haya
podido recibir de otras personas. Y dentro de las mismas,
atribuirá más importancia a las opiniones
de personas a las que considera expertas en el tema.
Google o MSN Search no son distintos. A la hora de clasificar
una web se fijarán en el título de la página
por defecto (título), en la descripción
de la página por defecto (subtítulo, entradilla)
y en el contenido de la página home que, si está bien
construida, debe ser un resumen de todo lo que el usuario
va a encontrar en la web. A continuación, los
buscadores se centrarán en la navegación
(es decir, el índice) y saltarán de enlace
en enlace por las distintas secciones de su web (capítulos)
repitiendo el proceso de análisis: título,
descripción, encabezamientos, contenido.Y, como
usted con las recomendaciones de otras personas, también
MSN Search, Google o Yahoo tendrán en cuenta los
enlaces que desde otros sitios web apuntan hacia el suyo.
Cuanto más importantes sean, considerarán
que más importante es también su propia
web.
Así que querrá que su web tenga un buen
título y que cada página de su web tenga
un título distinto específicamente relacionado
con el contenido de la misma (¿a quién
le interesa un libro en el que todos los capítulos
se llaman igual?). Por supuesto, salvo que su empresa
se llame Coca-Cola, no ponga como título el nombre
de su propia empresa. Quien ya lo conoce muy probablemente
sabe también cuál es la dirección
de su web (¿compraría usted un libro en
el que el título y todos y cada uno de los capítulos
se llamaran igual que el autor?).
4. Aprenda de sus clientes
Estudie las estadísticas de tráfico de
su web y descubra en qué buscadores le encontraron
sus visitantes y con qué términos de búsqueda
le buscaron. De este modo aprenderá cuáles
de ellos son lo que usan realmente sus clientes potenciales.
Siga creando páginas con estos conceptos y busque
aliados que presenten su web como referencia (y le "voten" en
forma de un enlace apuntando hacia su página de
inicio). Poco a poco, su web se ganará su puesto
de privilegio en las búsquedas qué más
rentabilidad le pueden reportar.
Conclusión
En la competición por estar primero en los buscadores,
no intente luchar en términos muy generales. Puede
ser el primero si identifica bien cómo le busca
su nicho de mercado. Puede que consiga menos tráfico
que sus competidores pero la proporción de sus
visitas que finalmente resulten en una compra -su tasa
de conversión a cliente- será mucho más
alta. Y al fin y al cabo, ¿qué es lo que
a usted le interesa, tráfico o clientes?
© Fernando Maciá, 2008.
Director de Human Level Communications, consultora de posicionamiento en buscadores, gestión de campañas de enlaces patrocinados y desarrollo de webs inmobiliarias.
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